Com investimentos globais em publicidade projetados em US$ 1,24 trilhão, estudo da WGSN aponta que emoção, propósito e narrativas mais autênticas devem ganhar espaço nas estratégias das marcas
A inteligência artificial está transformando a maneira como empresas produzem conteúdo, analisam dados e se relacionam com seus públicos. Mas, paradoxalmente, quanto mais tecnologia entra na comunicação, maior parece ser a necessidade de as marcas demonstrarem aquilo que as máquinas ainda têm dificuldade de reproduzir: humanidade, identidade e conexão emocional.
Essa é uma das leituras do relatório de marketing 2026, da WGSN. O estudo aponta 2026 como um ano de redirecionamento das estratégias de marketing, marcado pela aceleração tecnológica, pelas tensões globais e por mudanças no comportamento dos consumidores.
E dinheiro não deve faltar nesse mercado. Segundo os indicadores reunidos pela WGSN, o investimento publicitário mundial deve chegar a US$ 1,24 trilhão em 2026. As redes sociais devem representar 23,6% dos investimentos globais em publicidade, embora a própria análise indique que os investimentos começam a desacelerar à medida que o engajamento dos consumidores mostra sinais de saturação.
Para profissionais de comunicação e relações públicas, o cenário traz uma reflexão importante: em um ambiente no qual produzir e distribuir conteúdo se tornou mais fácil, conquistar atenção e ser relevante ficou mais difícil.
Mais publicidade não significa necessariamente mais atenção
Um dos dados apresentados no estudo ajuda a dimensionar esse desafio: 49% dos consumidores norte-americanos evitam comprar de uma marca quando consideram que seus anúncios aparecem com frequência excessiva.
O número reforça uma mudança importante na lógica da comunicação. A disputa não deveria ser apenas por mais exposição, mas por uma exposição que tenha significado.
Nesse contexto, relações públicas e earned media ganham relevância. Diferentemente da publicidade tradicional, o espaço editorial conquistado a partir da relevância de uma pauta, da autoridade de um porta-voz ou da capacidade de uma empresa contribuir para uma discussão não depende apenas de aumentar a frequência de uma mensagem.
Depende de ter algo relevante a dizer.
Storytelling precisa ter personalidade
Uma das tendências apresentadas pela WGSN é o chamado “storytelling amável/caótico”. A ideia é que as marcas não precisam adotar exatamente a mesma linguagem em todos os ambientes.
Enquanto conteúdos institucionais, artigos, newsletters e determinadas campanhas podem trabalhar narrativas mais estruturadas, plataformas como TikTok, Reels, memes e YouTube permitem linguagens mais espontâneas, irreverentes e até caóticas.
O estudo mostra também que existe espaço para essa experimentação. Enquanto 40% dos consumidores dos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Austrália consideram que marcas que acompanham tendências virais são “cool”, 33% acreditam que essa postura pode ser constrangedora.
Ou seja: não existe uma linguagem universal.
Para o PR, essa mudança é especialmente relevante. Durante muito tempo, comunicação corporativa significou consistência quase absoluta de linguagem. Hoje, consistência de posicionamento não significa uniformidade de discurso.
Uma empresa pode ser institucional em uma entrevista para um veículo de negócios, didática em um artigo assinado por seu CEO e descontraída nas redes sociais. O que precisa permanecer consistente é aquilo em que a marca acredita.
Na era da IA, emoção ganha valor
Outro movimento destacado pela WGSN é a criação de momentos emotivos. Segundo o relatório, as emoções são um dos principais impulsionadores do comportamento humano e devem ganhar ainda mais importância em um cenário no qual a inteligência artificial passa a ocupar diferentes etapas da comunicação.
Um dado chama atenção: 57% dos consumidores de 30 países afirmam querer ver, tocar e sentir os produtos antes de comprá-los, segundo pesquisa citada pela WGSN. O relatório também aponta que 82% dos consumidores esperam que as marcas ativem um número maior de sentidos quando experimentam algo novo.
A mensagem por trás desses números ultrapassa o varejo: consumidores continuam buscando experiências humanas, sensoriais e memoráveis.
Na comunicação corporativa, essa conexão pode aparecer nas histórias de funcionários, clientes e fundadores; no posicionamento de executivos; em projetos de impacto; nas experiências de marca ou simplesmente na capacidade de uma empresa participar de conversas relevantes de maneira genuína.
É justamente aí que storytelling e relações públicas ganham importância na era da IA.
A tecnologia pode acelerar a produção. Mas uma boa história ainda precisa de contexto, personagens, credibilidade e significado.
Menos conteúdo por conteúdo. Mais propósito.
O relatório também coloca a criatividade com propósito entre as estratégias relevantes para 2026 e aponta para uma valorização da qualidade em detrimento da quantidade.
Essa talvez seja uma das discussões mais importantes para as marcas atualmente.
A facilidade de produzir textos, imagens e vídeos com inteligência artificial pode criar uma falsa necessidade de alimentar canais permanentemente. O risco é aumentar exponencialmente o volume de comunicação sem necessariamente aumentar sua relevância.
Antes de perguntar “o que vamos publicar?”, empresas deveriam começar por outra questão:
“Por que alguém deveria prestar atenção nisso?”
Uma pauta relevante para a imprensa, um artigo de opinião consistente, uma pesquisa proprietária ou uma história real pode construir mais autoridade do que dezenas de conteúdos genéricos.
Reputação também é experiência
Outro dado apresentado pela WGSN ajuda a ampliar essa discussão: 74% dos profissionais de marketing entrevistados pela Event Marketer afirmaram que gastariam US$ 1 mil ou mais por pessoa para proporcionar uma experiência de marketing presencial, enquanto 66% disseram sentir-se mais positivos em relação a uma marca depois de se relacionarem com ela em um evento ao vivo.
Isso mostra que, mesmo em um mercado cada vez mais digital, relacionamento continua tendo valor.
Para relações públicas, é um princípio conhecido: reputação não se constrói apenas pela quantidade de pessoas impactadas, mas também pela qualidade das relações estabelecidas com jornalistas, influenciadores, clientes, parceiros, colaboradores e demais stakeholders.
A IA muda as ferramentas. Não o princípio da comunicação
A inteligência artificial continuará transformando marketing, comunicação e relações públicas. Isso não significa, porém, que relacionamento, confiança e reputação tenham perdido importância.
Pelo contrário.
Quanto maior o volume de conteúdo disponível, maior será a necessidade de identificar fontes confiáveis, especialistas reconhecidos e marcas com autoridade real sobre os assuntos dos quais falam.
Nesse cenário, earned media, assessoria de imprensa, relações públicas e posicionamento de executivos ganham uma nova dimensão. Não se trata apenas de aparecer na mídia, mas de construir uma presença pública consistente, capaz de demonstrar expertise e gerar confiança em diferentes ambientes.
Os números da WGSN mostram que os investimentos em comunicação continuam crescendo. O desafio das marcas será transformar esse investimento em algo mais difícil de comprar: atenção, confiança e relevância.
Se 2026 será marcado pela aceleração da inteligência artificial, uma das maiores oportunidades para as empresas pode estar justamente no movimento complementar: usar mais tecnologia sem deixar a comunicação parecer menos humana.
Fonte dos dados: WGSN, Pronóstico de marketing 2026.
